1、课题的目的及意义（含国内外的研究现状分析或设计方案比较、选型分析等）

自美国语言学家Harris（1952）提出话语分析（Discourse Analysis）以来，国内外学者立足于不同的角度提出了各种各样的话语分析理论和方法，比如从系统功能语言学（Kress & van Leeuwen, 1996），认知语言学（Holsanova，2012）等角度进行分析。并通过大量的案例研究，在分析时更加关注图像、声音、颜色等其他意义表现形式，而不是只注重语言系统和语义结构本身及其与社会文化和心理认知之间的关系（Halliday, 1985）。随着信息技术的发展及多元文化的相互渗透，传统的话语研究已经不能满足人们的交际需要，多模态话语研究（Multimodal discourse analysis）应运而生。Kress和Van Leeuween（1996）认为，多模态语篇是一种融合了多种交流模态（如声音、文字、形象等）来传递信息的语篇，因此，区分单模态和多模态的关键在于有几种符号参与了语篇的构成。顾曰国（2007）认为，模态指人类通过感官（如视觉、听觉）跟外部环境（如人、机器、物件、动物等）之间的互动方式。用单个感官进行互动的叫单模态，用两个的叫双模态，三个或以上的叫多模态。他认为区分的关键在于有几种感官参与。多模态话语分析的意义在于它可以将语言和其他诸如图像、音乐、颜色等符号系统整合起来，关注其共同作用产生的效果，使话语意义的解读更加全面和准确。国际语言学界于20世纪90年代兴起了多模态话语研究热潮（Forceville, 1994, Kress, G.,&van Leeuwen, 1996,  O’Toole, 1994, ），而我国相关研究起步较晚，最早由李战子（2003）将多模态话语分析引入国内。

Jewitt(2009)区分了多模态研究的三个视角：社会符号学分析(Social semiotics)、系统功能语法分析(Systemic functional multimodal discourse analysis)以及社会互动分析(inter-actional analysis)。冯德正（2014）在此三种之外添加了新的两个研究视角：认知隐喻理论为基础的多模态隐喻研究和语料库语言学视角的多模态文本分析。而从系统功能语言学视角下进行多模态话语分析已具有较成熟的理论框架。其中，Halliday(1985)的系统功能语言学是多模态话语分析的主要理论基础。系统功能语言学认为多模态话语与只包含语言符号的话语一样，也具有三种元功能，即同时具有概念功能、人际功能和语篇功能。Kress和van Leeuwen(1996) 在Halliday(1985) 的系统功能语言学三种元功能的基础上，发展出视觉语法的三种元功能，即再现意义、互动意义、构图意义，与系统功能语言学中的概念功能、人际功能、语篇功能相对应，可用于分析视觉图像方面的材料。

我国多模态话语分析起始于21世纪初（李战子，2003），尽管我国引进多模态话语分析理论只有十多年时间，但是研究者对多模态话语分析的研究价值给予了充分重视。在此领域内，以系统功能语言学理论基础的实践研究仍占主导地位（胡壮麟，2014；朱永生，2007； 张德禄，2009；）。图像和文本如何相互结合构造意义一直也是多模态话语研究的重点。但主要集中应用分析的材料仍是静态的素材如杂志封面、宣传海报等材料，分析的主要手法为系统功能语言学下的视觉语法，不过较少有对视频素材进行分析，其中分析手机广告的更是少之又少。本文通过视觉语法分析华为公司于2016年推出的圣诞节主题广告，找出其图像中的再现意义，互动意义，构图意义。另一方面，张德禄（2009）根据系统功能语言学理论，建立了一个多模态话语分析的综合框架。这个框架主要由五个层级系统组成，包括文化层面、语境层面、意义层面、形式层面、和媒体层面，同时探讨了各个模态之间的关系，分为互补与非互补两种关系。互补之中又分为强化与非强化两方面，非互补之中包括交叠、内包、语境交互三方面。在此框架基础上还指出应如何将视频录像的语法结构，即通过故事，、情节、事件三个层次将视频拆分。本文试图以华为公司于2016年圣诞节推出的圣诞节主题广告为分析材料，首先从故事、情节、事件三方面分解广告内容。其次从系统功能语法理论下的视觉语法中的三个功能——再现意义，互动意义，构图意义分析广告中视觉模态的使用具有什么样的意义。然后分析图像、声音、文字之间的联系，找出他们之间的强化与非强化，互补非互补的关系，从而进一步阐述广告商通过不同模态的组合想要传递何种信息，此种信息对其品牌产品有何作用，进而帮助更多广告商未来采取多种模态搭配组合展现其产品特点，展现其品牌文化，提升其品牌吸引力。

2、课题任务、重点研究内容、实现途径

课题任务：

1）基于张德禄（2009）的综合理论分析框架中的视频文本转换方法，对华为公司在圣诞节时推出的圣诞节主题广告作为研究对象，并对其进行切割，从故事、情节、事件三方面将1分钟广告分解。

2）基于系统功能语言学分支下的视觉语法（Kress, G.,&van Leeuwen, 1996），从视觉语法中的再现意义、互动意义、构图意义分析研究华为公司在2016年圣诞节时推出的圣诞节主题广告视频内容。

3）研究华为公司在圣诞节时推出的圣诞节主题广告视频素材中不同模态之间的关系，找到其强化与非强化，互补与非互补的关系。