一、选题的背景、意义

品牌名称翻译在国内外都是一项比较新颖的翻译研究领域。所谓品牌是“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”（王元勇、王增明，2002)品牌翻译是将品牌的本土名称翻译成目的国市场的语言。首先，在生产国际化、贸易投资自由化和全球经济化的大背景下，各国企业争先恐后抢占国际市场，尽可能扩大自身在全球的影响力。因此品牌名称的翻译好坏对于跨国企业能否取得良好的经济效益有着重要的作用。其次，消费者在选择产品时越来越重视品牌的影响。品牌概念影响着人们的消费观和价值观，是商品的象征，是商品价值的集中体现。再次，中国品牌翻译的现状十分的不乐观。一些品牌的翻译毫无深刻意义或是毫无吸引力甚至于完全与当地语言习惯、文化冲突，从而造成跨国公司的极大损失，甚至有损品牌信誉。最后，尽管有许多学者已经开始尝试研究品牌翻译，但是对于顺应论指导下文化差异对品牌翻译的影响的研究仍旧没有十分明确。在经济全球化的背景下, 文化呈现出文化趋同和文化差异共存的态势。不同文化在这一态势下不可避免地会出现局部的交叉、碰撞和冲突, 这种现象也出现在跨文化交际的翻译过程中。这是由文化的多样性决定的。由于各个国家和民族的社会制度、自然环境、宗教信仰、民情风俗、思维方式、心理差异和语言表达习惯等方面的差异, 语言隐含的文化内涵给翻译带来种种障碍。这就要求译者应在顺应语境的文化等因素下进行策略性处理, 体现原语的语用文化。所以本文所讨论的品牌翻译是采取文献法，基于文化差异观照下的跨语言、跨文化的翻译。 

西方国家对于品牌名称翻译的研究始于20世纪初期，主要针对产品向欧洲语言的转化。部分学者致力于研究品牌翻译的基本原则。Harlow Gale的Advertising Psychology (1900)与Walter Dill Scott的The Principle of Advertisement (1917)这两本著作奠定了广告学的基础。John Murphy (1987)出版了许多关于品牌的书籍。Adrian Room在Dictionary of Trade Name Origins (1982)一书中提及了众多著名的品牌名称。美国加利福尼亚大学的著名教授Kevin Lane Keller(1998)和David A. Aaker (1991)等人在其作品中分析了品牌的命名。 

但在我国，品牌名的翻译到1994年才引起了译者的关注。从那时起有关此领域的有意义研究也开始了。在过去十几年，关于品牌名称翻译的重要文章，主要刊登在《中国翻译》、《中国科技翻译》、《上海科技翻译》等优秀刊物上。在这些有关品牌名翻译的研究中，唐德根 (1997)、肖辉和陶余康(2000)等人谈及了文化因素在此类翻译中所发挥的至关重要的作用，蒋磊(2002)明确指出了忽视文化差异性会引起商标翻译中的语用失误。同样，朱小菊(1999)从文化差异性角度出发，阐述了熟知西方消费者审美观才能让中国产品走向世界。仓兰菊(1991)强调了在品牌名翻译中考虑消费者心理、产品性质、译入语文化等因素的必要性。 

从已公开发表的文献来看, 从文化视角对品牌名称翻译进行的研究还是比较缺乏；目前的研究现状远远落后于现有品牌名称翻译实践。本文主要采用文献综合法和比较分析法来说明文化差异观照下品牌名称的翻译。 

二、相关研究的最新成果及动态 

本文主要阐述基于文化差异观照下品牌名称翻译的原则与方法。本研究的创新之处在于运用顺应论(Verschucren，2000：13)指导品牌名称翻译，从语用学角度探讨了品牌名称翻译中文化的作用。本文通过大量实例，重点分析了品牌名称翻译中的文化顺应现象，全面探讨了品牌名称翻译必须与之顺应的文化因素以及译者的语言选择如何顺应文化，希望能为将来相关研究提供一些实例语料，且希望对中国本土销往海外的产品翻译提供一些借鉴。本文主要由六个章节内容构成。 

第一章引言，主要介绍品牌名称翻译的背景，研究的目的以及文章的结构。 

第二章是文献综述，由三部分组成，简单介绍了国内外的品牌翻译研究成果，对于品牌和品牌名翻译的理解，以及品牌名的作用。 

第三章介绍了整篇论文的理论基础——顺应论(Verschucren，2000：13)。首先，作者简单讲解了顺应论(Verschucren，2000：13)这一概念，其次，作者阐述了在品牌名称翻译过程中运用顺应论(Verschucren，2000：13)的意义所在。 

第四章应用大量实例，主要解释在品牌名翻译过程中文化顺应的前提条件，有利于对文化适应的理解。 

第五章主要描述各文化因素在品牌名称翻译中的顺应现象，包括要反映目的国家的价值观、符合历史以及政治背景、满足消费者心理需求等。 

第六章总结全篇内容。 

三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标

本文主要采用文献综合法和比较分析法来说明文化差异观照下品牌名称的翻译。本文主要通过文献调查来了解顺应论指导下品牌翻译过程中文化差异的作用，分析比较了文化观照下的中英文品牌名称翻译所要遵循的原则以及四种主要翻译方法——直译、音译、意译以及音意结合，进出口商品品牌的翻译所体现出的文化因素。