摘要

20 世纪 90 年代，Kress ＆ Leeuwen 提出了“多模态话语”( multimodal discourse) 这个概念，基于社会话语多样性和文化多元性的发展要求，他们认为图像与语言一样也是符号，是一种社会符号，并将Halliday 提出的语言纯理功能拓展到视觉模式，创建了以“再现意义”、“互动意义”和“构图意义”为核心内容的分析视觉图像的语法框架，奠定了多模态话语分析的方法论基础。

商标作为一种社会符号，承担着特殊的作用。商标的显著性是商标的主要特征，一方面是指商标可以标识企业的商品或者服务出处。另一方面还可以与其他企业商标或者服务相区别开来。显著性是商标法正常运行的"关键"。而为了更好的保护商标权人的利益，减少商标侵权所带来的危害，只要他人使用商标权人的商标极有可能导致消费者对商品的来源发生混淆的，就构成商标侵权。

然而立法引入了混淆可能性的概念，却并没有相关的清晰的界定。目前主要采用第三人注意的标准方法来判定是否具有混淆可能性。通过语言学的角度来阐释商标这一社会符号的意义建构方式具有显著的意义。分析商标本文以本文以纽百伦诉新百伦领跑商标侵权案为例，进行多模态话语的社会符号学分析，阐释商标这一社会符号的意义建构方式，探索用语言学的方式进行商标混淆可能性分析。

关键词  多模态话语分析 商标 再现意义 互动意义 构图意义

Table of Contents

1 Introduction 1

1.1 Research Background   1

1.2 Research Aim 1

2 Literature Review 3

2.1 Previous Studies on Trademarks 3

2.1.1 Previous Studies on Trademarks from Legal Perspective 3

2.1.2 Previous Studies on Trademarks from Linguistic Perspective 4

2.2 Summary 5

3 Theoretical Basis and Analytical Framework 6

3.1Multimodal discourse Analysis Foundation of Social Semiotics and SFL 6

3.2 Visual grammar 6

3.2.1Representational Meaning 7

3.2.2 Interactive Meaning 7

3.2.3Compositional Meaning 8

3.3 Summary 8

4 Multimodal discourse Analysis of Trademarks Case 10

4.1Introduction of the Case 10

4.2 Multimodal discourse analysis of trademarks11

4.2.1 A contrast of Representational Meaning11

4.2.2 A contrast of Interactive Meaning .12

4.2.3 A contrast of Compositional Meaning.12

4.3Summary12

Conclusion13

Acknowledgments14

References15