摘要 

全球化及国际合作的深入使得文化趋同现象日益明显。与此同时，各国又尽力保持其独特的文化元素。广告作为主要的传播媒介之一，具有商业营销和文化传播的双重职能。广告的创意及语言一定程度上折射出一个国家的文化内涵。尽管现阶段中美文化差异还比较鲜明，但在全球化背景下，不同文化的相互交融是不可避免的大趋势。某些文化元素、文化价值开始逐渐趋同，被两个国家同时认可接受。随着跨国商务活动越来越频繁，广告的作用也日益凸显，因此对广告的研究也越来越具有现实意义。

作为广告的一个分支，饮料广告能更好地体现一个国家的文化及其价值。为了研究饮料广告折射出来的文化价值观和文化差异，研究者从中美两国热门的视频网站各收集了各数十条饮料视频广告。在过去的研究基础上，采用比较分析法，研究者以Florence Kluckhohn和Fred Strodtbeck的价值观取向理论为理论基础，以中美饮料广告为研究对象，从集体主义与个人主义，过去取向与未来取向，与自然和谐相处和征服自然这三个维度对广告就进行对比分析，以期达到发现中美饮料广告中存在的文化价值取向差异的目的。

关键词：广告；饮料广告；文化差异；价值取向 

Contents

Abstract II

Chapter 1 Introduction 1

Chapter 2 Literature Review 3

2.1 Kluckhohn and Strodtbeck's Value Orientations 3

2.2 Hofstede's Theory of Culture Dimensions 3

2.3 Related Studies on Value Orientations 4

2.4 Studies on Advertisemets 4

2.5 Summary 4 

Chapter 3 Analysis of Value Orientations in Beverage Advertisements 7

3.1 Research Method 7

3.2 Analysis of Value Orientations 7

3.2.1 Collectivism vs Individualism 7

3.2.2 Past-oriented vs Future-oriented 8

3.2.3 Harmony with the nature vs Mastery of the nature 9

3.3 Summary 10

Chapter 4 Reasons of Different Value Orientations 13

4.1 The Influence of Historical and Geographical Conditions 13

4.2 The Influence of Traditional Thought 13

4.3 The Influence of Cognitive System 14

Chapter 5 Conclusion 15

References 17

Acknowledgements 19