摘要 

科技发展使得网上购物逐渐成为一种主流购物方式。网店产品的呈现页面是向消费者传递商品信息和提高销量重要因素。电商们结合图片、颜色、视频、排版等多种方式向消费者传递着商品信息，刺激着消费者的购物欲望。本文试图从多模态话语分析角度出发，以淘宝和亚马逊为例，探索家纺产品形象构建模式，从而挖掘成功的家纺产品网页产品设计成功的原因。

本文语料选自自淘宝和亚马逊高销量家纺商品的产品呈现页面。文章以韩礼德的系统功能语法分析文字表述特征，以及Kress & Van Leeuwen基于这一理论提出的视觉语法概念分析图片和视频特征，以期发现高销量商家的多模态呈现方法。

首先利用系统功能语言学对网页中文字特点进行分析。研究发现，淘宝和亚马逊和网页中的文本特点类似，大量利用描述性陈述句，着重描述商品品质，为消费者传达产品质量过关、值得信赖的信息。

其次利用视觉语法分析图片特点。研究表明，淘宝和亚马逊都利用概念的图片告知消费者家纺产品的客观信息，利用分割线对页面布局进行规划，使得整个页面可读性更高。但淘宝产品的互动性相较亚马逊更丰富，展示图片数量更多、形式更多样。

最后利用视觉语法分析视频的效果。研究发现淘宝商家利用视频拉近与消费者的距离。相比于亚马逊，视频呈现手段在淘宝更常见，说明国内的消费者更习惯于视频这种直观的方式，而西方国家的购物者则更接受图片文字描述的方式。

关键词：多模态话语分析；产品形象建构；家纺产品；电商

Contents

Abstract i

摘要 ii

Acknowledgements iii

1 Introduction 1

1.1 Research Background 1

1.2 Research purpose and Significance 1

1.3 Organizaion of the Thesis 2

2 Literature Review 2

2.1 Previous Studies of Product Image Construction 2

2.2 Previous studies of Product Introduction based on Multimodal Analysis 4

2.3 Theoretical Framework 5

3 Methodology 6

3.1 Data Collecting 7

3.2 Data Processing 9

4 Multimodal Discourse Analysis on Taobao and Amazon 8

4.1 Multimodal Discourse Analysis on Taobao’s Webpage 8

4.2 Multimodal Discourse Analysis on Amazon’s Webpage 19

4.3 Comparison Between the Two Webpage 26

5 Conclusion

5.1 Major Findings 28

5.2 Suggestions 29

References 30