摘要 

依托大数据，新技术和物流供应链等技术， “线上+线下+物流”相结合的新零售模式应运而生。新零售的本质是重构了人、货、场，场景作为重构环节中的重要一部分使得场景营销策略日益重要。阿里巴巴集团旗下的“盒马鲜生”作为新零售业态的典型代表，结合新零售特点的场景营销也具有典范性。

本文以场景营销策略作为研究的理论基础，以盒马鲜生为具体案例，分析了盒马鲜生线上，线下和线上加线下三种模式下的场景营销策略。盒马基于“吃”“逛”的场景定位，通过线下体验店融合超市，菜场和餐饮三种不同的生活场景，为消费者带来了一站式购物的消费体验；线上场景以盒马App和快递服务为主，依托大数据为消费者打造个性化的场景界面从而实现更精准的营销；盒马线上线下商品同质同价的策略是其融合场景营销策略的基础，线上线下场景依托支付场景，新技术的应用和配送服务被连接，更多样的消费场景也被挖掘。盒马鲜生通过场景的打造为消费者带来了更好的消费体验，多样化的场景也满足消费者多样化的消费需求，消费者的满意度得到提升的同时也更愿意在盒马消费。然而，通过对盒马鲜生场景营销策略的深入研究，也发现了场景营销在具体的实施过程中存在隐私安全、场景效果不佳等影响消费体验的问题。盒马鲜生可以采取一些可行的措施来完善场景营销策略。

关键词：新零售 盒马鲜生 场景营销

Contents       

1 Introduction 1

2 The Scene Marketing Strategy of HeMa Fresh Store 3

2.1 The Offline Scene Marketing 3

2.1.1 The Scene of “Eating-style” 3

2.1.2 The Scene of Eat-in and Take-out 5

2.2 The Online Scene Marketing 6

2.3 The Integrated Scene Marketing 7

2.3.1 The Payment Scene 7

2.3.2 The Delivery Service 7

2.3.3 Application of New Technology 8

3 Reflections on the Scene Marketing in New Retailing 9

3.1 The Problems 9

3.2 Suggestions 10

3.2.1 Create Multi-scenes 10

3.2.2 Optimize the Scene Service 11

3.2.3 Minimize the Privacy Security Issues 11

4 Conclusion 12

Works Cited 13

Acknowledgements 14