摘要 

随着国与国之间的一体化和相互依赖程度的提高，用于划分国界的边境线已显得不再那么重要。因此，由于进入海外市场更加便利，国内、外竞争的激烈程度也在逐步上升。尽管公司追逐更高的利润无可厚非，一旦这种逐利过程缺失了基本的道德责任，它所引发的系列问题不仅会使公司自身受损害，也会危及公众的利益。商业伦理作为被广泛接受的用于规范企业行为的原则，体现在几乎所有旨在为客户创造价值的活动中：尤其是营销。鉴于营销伦理在公司的健康发展中起着至关重要的作用，有必要就其重要性进行探讨，以使国内公司能够树立对待它的正确态度，从而得以顺利发展。

本文旨在探讨营销伦理对实现可持续发展所起到的重要作用；同时，还着重研究公司应如何有效地地增强核心竞争力。论文由五个部分组成。第一部分作为引言，介绍本研究的意义和背景。第二部分，详细阐述营销伦理的理论及其重要性。第三部分介绍了麦当劳公司及其广告渠道、遭受的指责以及麦当劳作出的回应。第四部分就值得国内企业关注的若干方面作出概括。最后一部分是论文的结论。

关键词: 营销伦理 麦当劳 广告渠道 可持续性企业 经验教训 

Contents

1 Introduction 1

2 An Overview of Marketing Ethics 2

2.1 Ethics vs. Marketing Ethics 3

2.2 Approaches to Ethical Decisions 4

2.2.1 Prescriptive Ethics vs Descriptive Ethics  5

2.2.2 Ethical Problems in International Marketing 5

3 McDonald’s and its Dilemma 7

3.1 A Successful Food Retailer 8

3.2 Major Advertising Channels 9

3.2.1 Television Advertising 9

3.2.2 In-School Advertising  10

3.2.3 Internet Advertising 10

3.3 Criticism of McDonald’s Advertising to Children 11

3.4 McDonald’s Reaction and Subsequent Moves 11

4 Enlightenment for Chinese Enterprises 12

4.1 Awareness of Responsibility to Stakeholders 13

4.2 Responsibility, a Prerequisite to Sustainability 13

5 Conclusion 13

Works Cited 15

Acknowledgements  16