On the Translation of the metaphor in advertisements from the Perspective of Skopos Theory

1、课题的目的及意义（含国内外的研究现状分析或设计方案比较、选型分析等）

隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式，是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式和行为。因此，隐喻是从一个比较熟悉、易于理解的源域映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域，其心理基础是抽象的意象图式，隐喻是用个体的，可视可触的，可嗅可闻的形象性强的词语作喻体，来表示相对应的另一概念这一本体。随着社会经济的发展，广告已成为商家争夺市场的一个重要手段。无论是广告口号还是广告语句，都是一种特殊的语言，其特殊性主要表现在对各种修辞手法和文字游戏的灵活运用，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇，隐喻是语言中普遍存在的现象，它是一种认知和修辞手段。广告功能特殊，使得其翻译标准也具有特殊性与复杂性。

选题的研究具有一定的理论意义和现实意义。在理论意义上，通过选题的研究能够丰富有关广告隐喻翻译的相关研究理论，完善目的论的相关研究体系。在现实意义上，在研究的过程中对进行了相关的介绍，包括隐喻的含义、隐喻的种类以及隐喻的功能。重点研究了目的论视域下广告隐喻的翻译方式，通过研究不仅可以提升自我对隐喻的认识，同时对于翻译工作的开展也具有一定的借鉴意义。

刘亚梅和李延林提出隐喻包含的内容比较丰富，明喻、暗喻、借代以及双关都是隐喻的方式，广告中隐喻翻译的策略通常而言包括以下几个方面：第一种为直译，直译就是直接翻译，这种方式通俗易懂，具有很强的关联性；第二种是意译，意译则是在翻译的过程中融入民族文化的特点，结合文化习惯进行翻译。最后一种隐喻翻译的策略为创译，创译则是在翻译的过程中加入创造性的思维。

姬广礼提出隐喻在英语广告中翻译方法包括两种，异化和归化，不同的翻译方法具有不同的特点，因此需要结合实际情况选择合适的方法，这样才能保证英语翻译的准确性。

Ernst-August Gutt认为隐喻也是一种特殊的修辞格，可传递一系列弱暗含义，给读者以丰富的审美体验。广告在当今的社会是一种普遍可见的带有明确交际概念和信息目的的交流方式。在随处可见的吸引人而又有效的广告中，隐喻性表达被广告创作者作为一种策略用来把广告需传达的信息有效地传递给目标受众。

Toury Gideon提出在英汉广告翻译中巧妙地运用模糊处理方法，有助于弱化和避免英汉广告的心理文化差异和歧义等现象。同时还能增加表达的灵活性和自由度，并且富有美学效果。

阳兰梅提出只有正确理解广告隐喻，才能更好的实现对广告隐喻的翻译。在对隐喻广告进行翻译时具有一定的技巧，包括重复使用相同喻体、喻体之间的相互替换、用明喻代替暗喻等，通过这些方法的采用能够更好的进行广告隐喻翻译。

2、课题任务、重点研究内容、实现途径

课题任务：

1)对隐喻进行相关的介绍，提升对隐喻的认识水平

2）讨论目的论视域下广告隐喻的翻译方式

3）研究在对广告隐喻进行翻译时需要考虑的因素，提升翻译的准确性

重点研究内容：

1.隐喻的含义及种类

1）隐喻的含义。隐喻是广告文体中一种较常见的修辞格，其新颖的表达方式可以使两种不同的事物发生关联，具有很强的形象性、鲜明性和通俗性，能有效调动读者的阅读兴趣，激发其丰富的联想。此外，隐喻还可以传递一系列弱暗含义，引发所谓的“诗学效果”给人以审美体验。

2）隐喻的种类。隐喻的种类比较多，可以将隐喻分为以下几种：本体和喻体是并列关系、本体和喻体是修饰关系、本体和喻体是注释关系以及本体和喻体是复指关系。

2.隐喻翻译时的策略

1）直译。在翻译广告隐喻时，直译、意译为常见译法，音译、创译、增译、套译等也是可选方案，但无论何种译法，都应注意广告的美感、简洁、创意及原文隐喻的传达。所谓直译，一般的理解便是用相似的句法结构把源语的字面含义转化成目的语的相应词语，但学者Sperber 却从关联性的角度否定了传统修辞学关于“字面表达”和“非字面表达”之间的区别。他们认为，在实际的言语交际过程中，严格意义上的字面表达是极其罕见的。

2）意译。在翻译过程中，当内容和隐喻不能同时保留时，内容要优先于隐喻得到保留，这时，采取意译的手段比较明智，这样的译文也较地道，可读性强。

3）创译。创译也称改译，在将源语转变为目的语时，在目的语中寻找新的广告口号，以此更好地体现产品的特点，并接近目的语，这也是隐喻翻译的一种常见方法，有时可实现从非隐喻到隐喻的转化，让人耳目一新。

3.广告隐喻翻译时需要考虑的因素

1）受众认知情况。广告隐喻翻译时需要考虑多种因素，包括文化因素、语言习惯因素以及受众认知情况等，广告的主要作用是为了扩大产品的影响，提升销量。因此在翻译时只有从受众的的情况出发，才能提升广告的效果。如果受众群体为农民，则在翻译时则需要简单明了，这样才能提升农民对产品的认识；反之如果面对的群体为大学生，则需要翻译的唯美一些。

2）文化因素。中西方文化不同，这样就会对翻译产生一定的影响，翻译时需要考虑目标群体所在国家的文化，避免由于文化差异而出现的翻译问题。

3）语言习惯因素。广告翻译时还需要考虑到语言的习惯，从目标群体的语言习惯出发，保证翻译的更加具体。